今年5月的青年歌手大赛团体赛一结束，有人就给主办单位中央电视台算了一笔账，历时20天的赛事，获得企业赞助、短信来电收入和插播广告收入等，共计至少有1.4亿元落入囊中。有人说中央电视台赚钱就像印钞票。看来此言不虚，在中国还有哪个行业能在短短20天内获得如此之高的经济效益？它几乎是中西部一个县的全年财政收入。此外，我们知道，除了歌手大赛，还有主持人大赛，还有魅力城市评选，还有年度汽车评选，还有各种体育赛事直播，还有春节联欢晚会，还有更为重要的经常性的广告收入。这些收入的累计，近年来几乎都在80亿至100亿元之间。毫无疑问，在当前中国媒体中，这个数是没有哪家可以与之比肩的。

需要提出的问题是，获得如此高额收入，是因为中央电视台阵营强大、精明强干吗？是因为经营有方，善于谋划吗？央视有关人员对此的正面解释是，是因为“‘频道品牌化’战略提升了整体影响力和收视份额，提高了企业投放央视广告的积极性”；是因为央视有一套“科学的营销策略，完善了服务质量”。不能否认会有这样一些因素存在，但最最根本的原因，愚以为，是央视的垄断化。它以唯一的、无可替代的地位处于视觉媒体之尊。因为它的权威性、惟一性以及数十倍于其他视觉媒体的覆盖面，从而使之获得了各种重大赛事的举办权，获得了进行各种评选活动的资格，获得了更多企业广告的投向。试想一下，如果在中国有五个八个中央一级的电视台，可以展开完全自由平等的竞争，没有任何人在某一时段必须转播某台的某一新闻节目，现在的中央电视台还能如此地优越吗？其青歌赛还会有数以亿计的观众吗？其广告收入能有如此之高吗？别说有没有可能，就凭主持人一台晚会竟说出几十个错别字和病句就足以把观众赶跑。一句话，央视的高额收入，既不是其能力素质所得，也不是经营得法所得，更不是市场规律所起的作用，而是其垄断地位作用所产生的效果。

是什么使之处于至高无上的视觉媒体地位，为什么使得无人与之一争？其原因大家心知肚明，这里无须赘言。这样。就有一个问题出现了，那就是央视获得了如此之高的经济效益，它拿什么来或拿多少回馈社会？之所以要提出这个问题，原因就是其所得并不是完全市场化的自由竞争的结果，也并非人的能力素质所决定，它是在当前体制和制度庇护下的宠儿，从而享有得天独厚的政治资源、社会资源和舆论话语权，并在此背景下形成巨大的经济效益。很显然，这种效益有相当部分是直接由体制和制度带来的，而并非其本身努力的结果。所以作为中央电视台对其收入的处分绝不能与完全市场化的企业同等看待———别人按什么税率纳税，我也按什么税率，纳完税就心安理得地收入囊中。它要求央视必须有一种道义上的自觉，意识到自身效益形成的非正常因素，从而将部分收入回馈社会，而不是仅仅用于发奖金、搞福利、盖豪华大楼。

回馈社会，是新时代文明的一个重要象征，个人和团体财富达到一定的高度就必然无偿作用于社会。也正是基于这样的认识，所以才出现了比尔·盖茨、李嘉诚等这样的慈善家。作为当前的中国媒体，回馈社会的形式是多样的，可以做无偿扶贫广告，可以建希望学校，可以搞定点帮困，可以向慈善机构捐赠。但是我们知道在央视举办的各种以晚会为舞台的募捐活动中，可以看到众多企业、社团和个人捐赠，却没有央视自己的捐赠；可以表彰众多帮困企业、社团和个人，却没有央视自己。这不能不说是央视在这个问题上的麻木和不主动。

如果说在中国还需要有大批的慈善家和慈善团体，中央电视台首先应该成为慈善团体，其原因不只是获得的经济效益巨大且成本低廉，更在于它受到体制和制度的荫庇，享有他人无法与之竞争的各种资源条件。同时，它还是以全心全意为人民服务为宗旨的执政党的喉舌，是人们了解执政党的窗口，代表着执政党的形象。从这些意义讲，将所得部分收益回馈于社会就更是理所应当的事。一个有觉悟的人或群体在这个问题上绝不应该含糊。